ターゲットとする市場全体を観る上で役に立つのがマーケットリサーチ情報、いわゆる産業市場の調査情報です。
産業市場調査(Industrial Market Research)は、顧客調査と同じく調査（リサーチ）という言葉を使っていても、調査方法が異なります。そのためか、顧客へのアンケート調査やインタビュー調査等に慣れている人からは、産業調査の調査方法がよくわからない、という声も聞きます。
今回は、消費財市場の調査について、特に海外の市場調査会社が各国の消費財市場について行う調査方法とその特徴について、直接顧客を対象とする調査と比較しながらお話をします。なお、消費財市場の調査アプローチは、調査会社によって多少違いがあり、調査会社独自のノウハウがあることもお断りしておきます。
消費財市場調査がカバーする主な内容
消費財市場調査では、以下のような広範囲の内容をカバーします。もちろん、カバーする内容は、調査会社によって多少違いますが。
- 市場環境の変化（前回取り上げたPESTEL分析の中で、特にフォーカスする市場に影響しているマクロ環境要因）
- 消費者のトレンド（消費者属性の変化や行動・意識の変化など）
- 市場規模（販売金額と販売数量）及び各セグメント規模と時系列変化とトレンド
- 製品のライフサイクルの変化、新製品のトレンド、商品価格の変化など
- 競合状態（マーケットシェア、主な企業、台頭する企業など）- 特定の企業にスポットライトを当て、分析する場合もあり
- 流通チャネル全体のトレンドや変化など
その他、商品に関係する特許等の技術情報を掲載する場合もあります。また、内容も文書での報告書以外に、数値情報も入ります。
調査の特徴
- 複数のデータソース：まず、産業調査と顧客調査の大きな違いは、情報ソースです。例えば、顧客アンケート調査の場合、リクルートした対象者にアンケート調査を行い、いわゆる単一のデータソースから分析しますが、産業調査の場合は、政府統計データ、業界協会データ、新聞、学会発表、主要企業のIR情報、業界関係者へのインタビュー、商品サンプル等、多岐に渡ります。
- 複合的な分析：分析も内容（質的）分析だけではなく、数値を集め、分析する量的分析も行われます。すなわち、質的・量的の角度から分析が行われます。
- データの質的・量的整合性の確認: データソースが複数のため、集めた情報を統合するためには、質的にも量的にも情報の整合性を確認することが必要です。例えば、市場全体の規模を表す数値と各カテゴリーの規模を積算して市場全体の規模を付き合わせた場合、数値が合わない場合には、各データの収集方法や時期等を確認します。
顧客調査とは違う調査のワザ
- 論理的な数値の組み立て：分析の中で、多岐にわたる情報ソースから得た数値の整合性を取る必要がありますし、どんなに様々な情報ソースからデータを集めても完全無欠な市場データはなく、集めた情報から論理的に規模を推計することが求められます。
- 情報網とインタビュー力：政府の統計情報や業界団体のデータは、２次情報になりますので、さらに深い市場洞察や動向予測等には、業界での情報網とインタビュー力が重要になります。情報の質という意味では、構築されてきた信頼関係も後ろ盾になると思います。
海外の消費財市場調査報告を活用する際の留意点
- 現地の情報網の強さ：調査会社によっては、得意な業界とそうでない業界がある場合があります。特に市場洞察には、現地の情報網の強さが決め手となりますので、初めての場合は、提案依頼をする際にリサーチャーの業界経験や実績を聞くことをお勧めします。
- 長期的な市場成長率（CAGR）は参考情報に：市場規模の成長予測として、例えば5年後のCAGRを算出している会社も多いのですが、市場成長率は様々な要因で予測通りにならない場合も多々あります。そして、多くの市場調査会社は毎年成長予測を更新していますので、例えば、5年後の市場成長率は目安として見ておくことをお勧めします。
CAGRとは
CAGRとは、年平均成長率(Compound Annual Growth Rate:CAGR)のことで、複数年に渡る成長率から1年あたりの平均成長率を求める計算式です。株式投資などによく用いられる方法です。このときの成長率は、複利の考え方を前提としています。なお、CAGRの計算式は以下の通りです。
日本から海外の市場の情報を集めるのはたいへんですが、事前に情報を集めておくことで、ある程度のリスク回避ができます。そのためにも、良いリサーチパートナーを見つけることは重要です。
次回は、海外でのリサーチ会社に送る提案依頼書（Request for Proposal: RFP）について取り上げます。
